McCann revela la Verdad de los Jóvenes en América Latina

Pie de foto de izquierda a derecha : Mario Hoyos Media Director de UM;  Soledad Ponce,  Gerente senior de Marketing de De Prati y Mario Benavente Presidente Mccann  . 

 

Como parte de una investigación extensiva del último estudio global de McCann Truth Central que será lanzada en 19 mercados a lo largo de América Latina. The Truth About Youth revela el comportamiento de los consumidores menores de 30 años, otorgando una cantidad enorme de percepciones que ayudarán a entender a los millennials y el grupo emergente de la Generación Z.

 

El mes de mayo fue “El Mes de Truth About Youth” en América Latina, una iniciativa extensiva a nivel mundial de McCann WorldGroup para lanzar los resultados de cada mercado acerca de la verdad sobre los jóvenes, un estudio global liderado por la unidad de inteligencia de MWG, McCann Truth Central. A lo largo de estos 30 días, el estudio fue activado a través un total de 19 mercados en América Latina y el Caribe: Argentina, Bolivia, Brazil, Chile Colombia, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Miami, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Trinidad & Tobago y Uruguay.

El estudio “The Truth About Youth” fue realizado en un período de tiempo de 2 años, del 2015 al 2017, encuestando a 40.050 personas (13.190 entre 16 y 30 años de edad) en más de 30 mercados a nivel mundial. El análisis incluye las diferencias generacionales que se establecen entre el país de origen y en el mundo entre las personas de 16 a 20 años (el nuevo grupo de la Generación Z integrado personas de 2 a 20 años), 21-34 años (millennials), 35-50 años, 51-69 años y más de 70 años.

La investigación en América Latina se basó en datos que fueron obtenidos de 7.387 entrevistas de tipo cualitativo y cuantitativo, que se llevaron a cabo en Argentina, Brazil, Chile, Colombia, México, Perú y Puerto Rico, además, se hicieron investigaciones cualitativas para Bolivia, Ecuador, El Salvador y Trinidad & Tobago. McCann Truth Cental dirigió una segunda vuelta de la investigación a finales de 2016 y comenzando el 2017.

 

A continuación, se les presentarán las tendencias claves identificadas:

1. La adultez ahora es una idea flexible: uno de los encuentros principales de este estudio, es que los momentos de transición que definían el comienzo de la adultez en una persona, como, comprarse un auto o casarse, hoy en día se han transformado y no solo incluyen esos grandes hitos o momentos icónicos, si no también, pequeños momentos y símbolos que indican que uno es adulto.

2. La juventud latinoamericana es más activa en las redes sociales y, a su vez, muestra un comportamiento más compasivo: los jóvenes en América Latina chequean sus cuentas de Facebook mucho más que el promedio global, y se apoyan mas en los programas de edición para que sus fotos luzcan mejor. Sin embargo, son menos críticos de otros en las redes sociales, y también tienen altas expectativas acerca del activismo social en sus redes, el 60% cree que es inaceptable darle Like a causas de beneficencia sin hacer algo tangible para apoyar a esa causa en la vida real (vs. 52% a nivel global).

3. La igualdad no es negociable para la juventud de ahora: los jóvenes están buscando un mundo más abierto y equitativo donde todos tienen la oportunidad de tener éxito. Ellos ven a las marcas como potentes aliadas para alcanzar esto, 73% de los jóvenes en América Latina cree que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor.

Gilda Valle, Directora de Estrategia de McCANN explica que este estudio es muy importante ya que nos ayuda a entender a los jóvenes de hoy para que las marcas que tengan un rol realmente significativo en sus vidas.

En este estudio se destaca a los compartivistas ecuatorianos, se los denominó así porque son los nuevos activistas en redes sociales, cada share, es una acción determinante para hacerse escuchar o pelear por una causa, esto es importante para nosotros pues es una generación que cree firmemente que junto a las marcas puede cambiar el mundo, lo cual es una gran oportunidad para nuestro mercado.

Los jóvenes son eternamente cambiantes y exigentes, por lo que nos parece de gran importancia conocerlos en todas sus facetas, puede ser que ahora la generación z no sea el grupo objetivo para algunas de las marcas, sin embargo hay que mirar hacia el futuro y ellos definitivamente están ahí, este es el mejor momento para vincularnos con ellos, pues son los consumidores del manana.

Como agencia, nos tomamos esto muy en serio, porque creermos firmemente que conocer la verdad del consumidor  es un potencializador para generar ideas poderosas y relevantes.  Solo así, podemos dar soluciones estratégicas y efectivas para nuestros clientes.

Ampliando los momentos de ir acercándose a la adultez, India Wooldridge, SVP y Directora del Truth Central, explica que, “en muchos mercados globales vemos un alejamiento de los hitos universales que marcan el camino de convertirse en un adulto independiente y surgen nuevos símbolos de pequeñas batallas ganadas que las personas están señalando como indicadores hacia la adultez. Sin embargo, en América Latina nos estamos encontrando con una interesante dualidad, triunfos como comprar una casa, casarse, tener un bebé, todavía son vistos como importantes para los jóvenes, pero adicional a esto, también hemos visto que ha surgido una idea más flexible del camino a la adultez.

India señala que hay otras características que se acercan a esta etapa de ser adulto, como, comprar el periódico matutino, ir a cenar en parejas, pasar navidades con la familia de la pareja, irse a dormir a una hora determinada cada noche y tener un teléfono celular sin la pantalla dañada. Agregando que, “Estos pequeños momentos que los jóvenes señalan, son los que suman a la sensación de ser adultos, a la que ellos aspiran”.

Cuando se compara con la información global, los jóvenes en América Latina, también demuestran códigos de vida diferente en el mundo digital:

• 29% han recibido fotografías de desnudos en su teléfono celular, frente a 23% de los jóvenes a nivel mundial.
• Sólo el 21% cree que es aceptable criticar públicamente a extraños en las redes sociales, versus el 30% de los jóvenes a nivel mundial.
• 58% confía en los programas y aplicaciones de edición para tomar buenas fotos, frente al 47% de los jóvenes a nivel global.

En promedio en América Latina el Facebook se chequea 15 veces por día, en contraste con las 10 veces que es chequeado a nivel mundial por día.